jueves, 11 de febrero de 2010

Comunicación Corporativa 2.0: el cliente con nombre y apellidos


Soy fan de Starbucks (junto a 5.761.791 personas más), Radio 3 (11.331), Spotify (291.007 ), de la madrileña Sala El Sol (4.534) y del FIB Heineken (11.571) entre otras muchas páginas en Facebook. Todas ellas se cuelan puntualmente en mi tablón de inicio con novedades, y me expongo diaria y deliberadamente a sus mensajes. Además, de vez en cuando mando frapuccinos de vainilla y café moca blanco a mis amigos por la aplicación que han desarrollado los de la cafetería americana. De hecho, me tomaría ahora mismo uno. Y nadie me ha bombardeado a publicidad en las últimas horas, ni he entrado en la web de la marca. Sí, parece que algo está cambiando en la relación entre la empresa y los clientes. Y sobre ello se ha reflexionado en la I Jornada de Comunicación Corporativa 2.0 que ha organizado la Universidad Carlos III de Madrid y que ha recibido una gran acogida y seguimiento entre los profesionales y la comunidad académica relacionados con la comunicación. La mañana la han protagonizado ponentes de importantes agencias de relaciones públicas. La tarde, con un menor seguimiento en cuanto a público en la sala, ha sido de los responsables de comunicación de empresas del tamaño de Acciona o Repsol. Y todos han compartido sus experiencias y reflexiones en cuanto al cambio de paradigma que Internet y la web 2.0 han supuesto en la comunicación empresarial y que conduce de lo masivo a lo personal. Carlos Hernández, Gerente y Responsable de Nuevas Tecnologías de Hosteltur, lo resume: o estás donde está tu cliente y vas hacia él o estás destinado a desaparecer.

Mi experiencia en Facebook ilustra claramente esta afirmación, y conforma un pequeño ejemplo de hasta dónde llegan los nuevos brazos comunicativos de las empresas. La premisa es sencilla: si la web permite la interacción social, la gente hablará de las empresas. Y ya que forzosamente la firma va a estar en la red, el reto consiste en controlar, en la medida de lo posible, la imagen corporativa virtual participando en ella activamente. La clave de esta nueva forma de comunicación será el diálogo con los usuarios: y dialogar, como es obvio, implica también reciprocidad.

En algunos sectores esto parece más fácil que en otros, como en el campo del turismo, que ha estado representado por Carlos Hernández, Gerente y Responsable de Nuevas Tecnologías de Hosteltur; Yuri Fernández, responsable de comunicación de Turismo Madrid –patrocinadora del evento –; y Claudio Bravo, consultor especializado en Social Media Marketing y Comunicación. Internet ha revolucionado el sector del turismo y se ha convertido en una herramienta fundamental a la hora de contratar servicios en la organización de un viaje. El usuario, además, no sólo busca comprar sino informarse, consejo de los demás usuarios. Por supuesto, este sector también necesita buscar sus clientes activamente, sin embargo, estos han desarrollado una gran habilidad para moverse por sus sites en busca de ofertas, según ha expuesto Claudio Bravo, y su conocimiento les blinda contra las que son engañosas.

Yuri Fernández ha dado su receta para el éxito: en primer lugar, la web y los contenidos que se ofrezcan tienen que responder a las siglas AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción), es decir, que la web no resulte frustrante, que tenga visitas y además duraderas y que sea visible, que esté bien posicionado en Google. Todo ello con el objetivo de que compren o que dejen datos para quizás venderles algo más adelante. Una vez conseguida la fama virtual, habrá que gestionar la credibilidad, que pasa por reaccionar ante los ataques que pueden llegar en forma de bulo, de empleados con un extravagante sentido del humor... Al final, el usuario se acabará sintiendo identificado con la marca y el mismo la irá recomendado. De este modo, se suprime el mediador tradicional: los medios de comunicación de masas, lo que puede incluso significar un ahorro en los costes de publicidad tradicional.



El problema es que cuando las empresas turísticas permiten la interacción de los usuarios, su participación viene más motivada por experiencias negativas que positivas, lo que perjudica la imagen del servicio y repercuten, finalmente, en una caída de las contrataciones o las ventas. Esto es extrapolable a todas las empresas que no gestionan bien su reputación online. Han compartido su experiencia Isabel Ramis, Community Manager de Acciona; Cristina Fernández, Relaciones Externas Repsol Online; Ignacio Bruyel, Responsable de Comunicación de Scania y Txema Valenzuela, Director de Comunicación online del BBVA.

Todos los ponentes han convenido en asegurar que la principal baza para tener una buena imagen es la verdad en aras de la credibilidad de la empresa. Y esta verdad tiene que llegar de una forma cercana y empática a los usuarios. Es decir, si los –potenciales - consumidores no van voluntariamente a un portal web, la empresa saldrá a buscarlos al lugar de reunión, a la plaza del pueblo utilizando la metáfora de Txema Valenzuela, Director de Comunicación online del BBVA. Y la plaza del pueblo cibernética son las redes sociales como Facebook, Twitter o Flickr que permite una interacción en tiempo real con el mercado, al igual que los blogs. Para lograr captar la atención del público, habrá que ser buenos trovadores, es decir, habrá que ofrecer contenidos interesantes y fácilmente asimilables que no pasan por el bombardeo masivo con la marca sino por información relevante para el cliente y que esté avalada por un trato humano, entre personas, y no entre una persona y una entidad, un trato que llegue a fidelizar.

Las estrategias que han expuesto los expertos de estas entidades pasaban por una identificación clara de su marca en los contenidos. Sin embargo, comentábamos con Nacho Bruyel, de Scania, al final de la jornada que esto no siempre es así. Sirviéndose del anonimato de Internet, algunos responsables de comunicación con poco criterio y con una visión arcaica de las relaciones públicas podrían mandar colar en foros y blogs comentarios positivos sobre su empresa que contraataquen alguno negativo, sin identificarse. Pero el engaño a menudo acaba siendo vox populi y perjudicando sobremanera la credibilidad de la empresa. Por otra parte, es frecuente ganarse el favor de los líderes de opinión como los bloggeros más seguidos en un sector para que transmitan una imagen positiva de determinada marca.

Recapitulando: en estas jornadas se ha hablado de comunicar; de la comunicación interpersonal de siempre, sólo que han variado las herramientas. Aunque en este sentido, lo que se hace es sólo el comienzo. Cristina Fernández de Repsol, reconocía la necesidad de seguir reflexionando sobre las experiencias comunicativas –que ella califica de “piloto” – de su empresa en los últimos años para lograr una comunicación potente, coordinar todas las acciones, unificar criterios de actuación, estilo, trasladar las demandas de la gente a la organización. Un nuevo camino se abre pero no sabemos dónde termina, no hay un referente. ¿Hacia dónde estamos yendo? Se preguntaba Carlos Hernández. Ojalá la cuestión se intente resolver en una segunda jornada de comunicación corporativa 2.0. De momento, lo que está claro es que vamos rápido. Al tiempo que acabo de escribir esto, Starbucks ya tiene 5.763.291 fans y aumentando.