Comunicación Corporativa 2.0: el cliente con nombre y apellidos

Soy fan de Starbucks (junto a 5.761.791 personas más), Radio 3 (11.331), Spotify (291.007 ), de la madrileña Sala El Sol (4.534) y del FIB Heineken (11.571) entre otras muchas páginas en Facebook. Todas ellas se cuelan puntualmente en mi tablón de inicio con novedades, y me expongo diaria y deliberadamente a sus mensajes. Además, de vez en cuando mando frapuccinos de vainilla y café moca blanco a mis amigos por la aplicación que han desarrollado los de la cafetería americana. De hecho, me tomaría ahora mismo uno. Y nadie me ha bombardeado a publicidad en las últimas horas, ni he entrado en la web de la marca. Sí, parece que algo está cambiando en la relación entre la empresa y los clientes. Y sobre ello se ha reflexionado en la I Jornada de Comunicación Corporativa 2.0 que ha organizado la Universidad Carlos III de Madrid y que ha recibido una gran acogida y seguimiento entre los profesionales y la comunidad académica relacionados con la comunicación. La mañana la han protagonizado ponentes de importantes agencias de relaciones públicas. La tarde, con un menor seguimiento en cuanto a público en la sala, ha sido de los responsables de comunicación de empresas del tamaño de Acciona o Repsol. Y todos han compartido sus experiencias y reflexiones en cuanto al cambio de paradigma que Internet y la web 2.0 han supuesto en la comunicación empresarial y que conduce de lo masivo a lo personal. Carlos Hernández, Gerente y Responsable de Nuevas Tecnologías de Hosteltur, lo resume: o estás donde está tu cliente y vas hacia él o estás destinado a desaparecer.

Mi experiencia en Facebook ilustra claramente esta afirmación, y conforma un pequeño ejemplo de hasta dónde llegan los nuevos brazos comunicativos de las empresas. La premisa es sencilla: si la web permite la interacción social, la gente hablará de las empresas. Y ya que forzosamente la firma va a estar en la red, el reto consiste en controlar, en la medida de lo posible, la imagen corporativa virtual participando en ella activamente. La clave de esta nueva forma de comunicación será el diálogo con los usuarios: y dialogar, como es obvio, implica también reciprocidad.

En algunos sectores esto parece más fácil que en otros, como en el campo del turismo, que ha estado representado por Carlos Hernández, Gerente y Responsable de Nuevas Tecnologías de Hosteltur; Yuri Fernández, responsable de comunicación de Turismo Madrid –patrocinadora del evento –; y Claudio Bravo, consultor especializado en Social Media Marketing y Comunicación. Internet ha revolucionado el sector del turismo y se ha convertido en una herramienta fundamental a la hora de contratar servicios en la organización de un viaje. El usuario, además, no sólo busca comprar sino informarse, consejo de los demás usuarios. Por supuesto, este sector también necesita buscar sus clientes activamente, sin embargo, estos han desarrollado una gran habilidad para moverse por sus sites en busca de ofertas, según ha expuesto Claudio Bravo, y su conocimiento les blinda contra las que son engañosas.

Yuri Fernández ha dado su receta para el éxito: en primer lugar, la web y los contenidos que se ofrezcan tienen que responder a las siglas AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción), es decir, que la web no resulte frustrante, que tenga visitas y además duraderas y que sea visible, que esté bien posicionado en Google. Todo ello con el objetivo de que compren o que dejen datos para quizás venderles algo más adelante. Una vez conseguida la fama virtual, habrá que gestionar la credibilidad, que pasa por reaccionar ante los ataques que pueden llegar en forma de bulo, de empleados con un extravagante sentido del humor... Al final, el usuario se acabará sintiendo identificado con la marca y el mismo la irá recomendado. De este modo, se suprime el mediador tradicional: los medios de comunicación de masas, lo que puede incluso significar un ahorro en los costes de publicidad tradicional.



El problema es que cuando las empresas turísticas permiten la interacción de los usuarios, su participación viene más motivada por experiencias negativas que positivas, lo que perjudica la imagen del servicio y repercuten, finalmente, en una caída de las contrataciones o las ventas. Esto es extrapolable a todas las empresas que no gestionan bien su reputación online. Han compartido su experiencia Isabel Ramis, Community Manager de Acciona; Cristina Fernández, Relaciones Externas Repsol Online; Ignacio Bruyel, Responsable de Comunicación de Scania y Txema Valenzuela, Director de Comunicación online del BBVA.

Todos los ponentes han convenido en asegurar que la principal baza para tener una buena imagen es la verdad en aras de la credibilidad de la empresa. Y esta verdad tiene que llegar de una forma cercana y empática a los usuarios. Es decir, si los –potenciales - consumidores no van voluntariamente a un portal web, la empresa saldrá a buscarlos al lugar de reunión, a la plaza del pueblo utilizando la metáfora de Txema Valenzuela, Director de Comunicación online del BBVA. Y la plaza del pueblo cibernética son las redes sociales como Facebook, Twitter o Flickr que permite una interacción en tiempo real con el mercado, al igual que los blogs. Para lograr captar la atención del público, habrá que ser buenos trovadores, es decir, habrá que ofrecer contenidos interesantes y fácilmente asimilables que no pasan por el bombardeo masivo con la marca sino por información relevante para el cliente y que esté avalada por un trato humano, entre personas, y no entre una persona y una entidad, un trato que llegue a fidelizar.

Las estrategias que han expuesto los expertos de estas entidades pasaban por una identificación clara de su marca en los contenidos. Sin embargo, comentábamos con Nacho Bruyel, de Scania, al final de la jornada que esto no siempre es así. Sirviéndose del anonimato de Internet, algunos responsables de comunicación con poco criterio y con una visión arcaica de las relaciones públicas podrían mandar colar en foros y blogs comentarios positivos sobre su empresa que contraataquen alguno negativo, sin identificarse. Pero el engaño a menudo acaba siendo vox populi y perjudicando sobremanera la credibilidad de la empresa. Por otra parte, es frecuente ganarse el favor de los líderes de opinión como los bloggeros más seguidos en un sector para que transmitan una imagen positiva de determinada marca.

Recapitulando: en estas jornadas se ha hablado de comunicar; de la comunicación interpersonal de siempre, sólo que han variado las herramientas. Aunque en este sentido, lo que se hace es sólo el comienzo. Cristina Fernández de Repsol, reconocía la necesidad de seguir reflexionando sobre las experiencias comunicativas –que ella califica de “piloto” – de su empresa en los últimos años para lograr una comunicación potente, coordinar todas las acciones, unificar criterios de actuación, estilo, trasladar las demandas de la gente a la organización. Un nuevo camino se abre pero no sabemos dónde termina, no hay un referente. ¿Hacia dónde estamos yendo? Se preguntaba Carlos Hernández. Ojalá la cuestión se intente resolver en una segunda jornada de comunicación corporativa 2.0. De momento, lo que está claro es que vamos rápido. Al tiempo que acabo de escribir esto, Starbucks ya tiene 5.763.291 fans y aumentando.

Adaptación, mejor que restricción

La contundencia y el ritmo trepidante de ‘Discipline’, el último single de los norteamericanos Nine Inch Nails, resuena en los auriculares conectados a mi ordenador. Mientras tanto el programa de LastFM está registrando las escuchas del reproductor de audio. En el último mes he escuchado más de setenta veces canciones del nuevo disco de la banda de Trent Reznor. LastFM utilizará estos datos para crear estadísticas sobre mis gustos musicales y ofrecerme recomendaciones personalizadas así como la posibilidad de ponerme en contacto con mis almas gemelas melómanas. Gratis, por supuesto. ‘Discipline’ también se alberga en mi disco duro de forma legal. Y tampoco he pagado por ella.

Parece que algo está cambiando. Parece que algo empezó a cambiar cuando aquel icono del diablillo blanco de Napster empezó a decorar los escritorios de muchos internautas. De esto hace casi ocho años y Napster no duró mucho. Pero fue sustituido rápidamente. Desde entonces los programas P2P y los servidores de almacenaje y distribución (Rapidshare, Megaupload) que permiten subir y, posteriormente, descargar ficheros de gran tamaño han proliferado al mismo tiempo que lo hacían las descargas de música, software, videojuegos o películas.

Las empresas y las instituciones defensoras de la propiedad intelectual se han visto involucradas en una lucha encarnizada contra las descargas de los internautas. David contra Goliat. El sistema jurídico tratar de adaptarse: “Ahora la ley actúa”, amenazan el Misterio de Cultura y la SGAE desde su spot en televisión, cine y radio. Es absurdo. Se ha convertido en un hábito, en una práctica común que realmente no se percibe como delictiva –por mucho que se equipare al robo de un coche en el anuncio antes citado – y que, de hecho, aún se debate si es delito o no.

Nine Inch Nails no fueron los primeros en ofrecer su álbum de forma gratuita. Los ingleses Radiohead ofrecieron su álbum, In Rainbows, gratuitamente en Internet, con la posibilidad de pagar “la voluntad”. El grupo no ha hecho declaraciones sobre las descargas pero ha trascendido que el precio medio que se pagaba por la descarga del disco eran cuatro dólares. Pudiendo obtenerse gratuitamente, esto quizás sirva de indicador de la moral de los internautas respecto a la obra creativa. El disco alcanzó el puesto número 1 de la lista Billboard estadounidense. Parece que tan mal, no les funcionó la iniciativa a los de Thom Yorke.

Muchos artistas han decidido promocionarse gratuitamente en Internet, permitiendo descargas si no de sus álbumes completo, sí de ciertas canciones, o con un perfil en MySpace y vídeos en el YouTube. Sin embargo, cuando se habla de piratería se apela a los derechos de autor. ¿Y a quién afecta la piratería realmente? ¿Al artista o los intermediarios, a las compañías?

La industria necesita redefinir su modelo. Un modelo en el que la adquisición de bienes culturales tiene precios, en ocasiones, abusivos. Necesita sacarle partido a Internet. Es una fuente inagotable de promoción. El boca a boca cibernético funciona. Hay una infinidad de posibilidades de negocio que no pasan por las restricciones. Se trata de adaptarse, porque los problemas que plantean actualmente no se van a resolver, al menos por las vías por las que se intenta.

Optimismo en las I Jornadas de Tendencias del Periodismo Digital en la Universidad Carlos III

Las I Jornadas de Tendencias del Periodismo Digital que organizó la Universidad Carlos III de Madrid en el campus de Getafe el pasado 14 de mayo se estrenaron con un mensaje optimista con respecto a las posibilidades del periodismo cibernético.

Chiqui de la Fuente fue el primer ponente del congreso. El periodista de El País y protagonista de la puesta en marcha de la primera edición digital del diario quiso aconsejar ante un auditorio repleto de estudiantes de Periodismo cómo introducirse en un mercado laboral creciente y afianzar su identidad cibernética. Comenzó desdeñando las predicciones apocalípticas sobre el futuro del periodismo amparándose en las nuevas oportunidades que ofrece el entorno de la red: nuevos medios, nuevos formatos, nuevos géneros, e incluso, una mejora de la situación laboral de los periodistas.

“Si no estás en Google no eres nadie”, sentenció el periodista. Se refería a la necesidad de crear una identidad profesional en la red, visible, relevante. Flickr, MySpace… pueden, utilizados correctamente, dar al mundo a conocer las aptitudes del dueño de los perfiles a la vista. “Un blog refleja el talento que tienes”, explicaba De la Fuente, “Es la mejor tarjeta de presentación, ya que eres tu propio editor, la agenda la marcas tú, te obliga a ser constante”. En definitiva, es necesario hacerse un hueco –vistoso y bien promocionado entre un público selecto – en el universo infinito de Internet.

Junto a un discurso eminentemente pragmático, De la Fuente continuó su ponencia analizando el impacto de Internet en el Periodismo. “Los valores profesionales siguen siendo los mismos: precisión, profundidad, imparcialidad, transparencia, independencia, saber escribir y trabajar en equipo” sin embargo advertía de la subversión de alguno de estos principios debido a las características del propio medio. Una interpretación errónea de “periodismo digital” podría llevar a un periodista recluido en la oficina, lejos del contacto directo con la noticia y sus protagonistas, o la manipulación de fotografías.

Antonio Martín Beaumont, director de la publicación online El Semanal Digital, y segundo ponente, coincidía con él en otro riesgo: “la dictadura de las audiencias” o permitir que las estadísticas de las visitas en determinadas noticias altere el criterio informativo y de relevancia de la publicación. A pesar de ello, las ventajas de Internet hacen prever un futuro halagüeño si se explotan sus posibilidades multimedia e interactivas.

I Jornada Internacional de Tendencias en Periodismo Digital

La Universidad Carlos III de Madrid inaugurará el 14 de mayo las Jornadas Internacionales de Tendencias en Periodismo Digital, donde profesionales de la práctica periodística en la red y alumnos reflexionarán sobre la evolución de los medios de comunicación cibernéticos. El encuentro tendrá lugar en el Salón de Grados del Edificio Rectorado del Campus de Getafe.


Después de la presentación de las coordinadoras, Teresa Sandoval y Bárbara Yuste, el acto contará con la presencia de diversos expertos.

Chiqui de la Fuente es periodista de El País y Cadena Ser, además de llevar los blogs Chiquiworld y Chiquiads; ya tiene una dilatada experiencia en ponencias que recapacitan sobre la posibilidad de participación ciudadana que ofrece Internet o la blogosfera.





El director de El Semanal digital, Antonio Martín Beaumont, y el también director de la publicación online Periodismo Ciudadano Oscar Espiritusanto – que, además, cuenta con su propio blog – participarán también en estas jornadas.

Acudirá Jaime Estévez, exdirector de europapress.net. Su disidencia de la agencia se debió a una irresoluble concepción del papel de las agencias en Internet, un papel “olvidado”, según él. Tras su marcha, fundó Agora News, una agencia de noticias exclusivamente cibernética, “la primera agencia nativa digital”. Actualmente se encarga de dirigir el proyecto.

Las jornadas se clausurarán con el tema del “Marketing en la Red”. Para ello, compartirán su experiencia y visión Chema Martínez-Priego de la Agencia Interactiva Secuoyas y Luis Mañas Viniegra, es el Director de Marketing de Grupo Empresarial Magenta.

Fogel reflexiona sobre el futuro del periodismo

Adaptación, no desaparición

El Periodismo Digital fue, durante los días 23 y 24 de abril, el protagonista del salón de actos de la Universidad Complutense de Madrid. Allí se celebraba el III Congreso Internacional de Periodismo en la Red donde periodistas, bloggers, y expertos en la materia pusieron en común sus reflexiones y conclusiones.

La ponencia del periodista francés Jean-François Fogel inauguró el ciclo de conferencias. El responsable de la edición digital del diario “Le Monde” repasó los grandes hitos de la historia de Internet para analizar la etapa en la que se encuentra actualmente y los cambios que presenta el periodismo en ella.

Fogel describía esta etapa como una etapa de ruptura con su pasado, tanto tecnológica, como en cuanto al comportamiento de la audiencia o la relación de ésta con la información. Así pues, unos usuarios que cada vez tienen más y mejores accesos a la red y una heterogénea variedad de dispositivos con conexión, integran en sus vidas cotidianas las posibilidades que les ofrece la red. Fogel destacaba el uso cada vez más social de Internet, que está tejiendo densas redes de internautas: “La audiencia ahora acepta almacenar datos personales en la red”, explicaba el periodista haciendo referencias a redes sociales como Flickr o MySpace.

Esta actitud activa de los navegantes tiene su propia traducción en el mundo del periodismo. “Mientras que el periodismo clásico se apartaba de la audiencia, del monopolio y el ‘cállense’ se pasa al ‘soy yo’ del blog”, exponía Fogel, que hacía hincapié en el fenómeno del periodismo ciudadano como un hecho intermedio entre el monopolio y el individualismo blogger. La audiencia ya no tiene una acción limitada respecto a los medios, sino que comparte herramientas con ellos, y el aislamiento del lector se subvierte a favor de la creación de grupos. Esto obliga a los periodistas a responder ante una audiencia colaboradora y participativa.

Cambian también las rutinas productivas de los medios. La jerarquía de la información se sustituye por el incesante caudal de noticias y la urgencia y la inmediatez hacen desaparecer la agenda. Y ahora, “periodistas” ciudadanos publican sus propias informaciones.

Jean Fogel explica estos cambios:




¿Dónde queda aquí el papel del periódico imprenso, de la radio y la televisión tradicionales que se desmarcan de estas tendencias? Fogel zanja cualquier polémica apocalíptica y alarmista: “La prensa imprensa no va a desaparecer. Nunca ha habido ningún caso de un medio que haya desaparecido tras la aparición de otro”. Pero sí aclara que tendrá que adaptarse.

El ponente no especificó en qué sentido iría esta adaptación. Posiblemente, ya estamos viendo los primeros intentos en forma de un diálogo cada vez más activo entre el medio digital y el impreso. Las referencias recíprocas son cada vez más habituales: telediarios que instan a ampliar las informaciones en sus páginas web, ediciones impresas de los periódicos en formato .pdf disponibles online.

Pero también la diferencia debe ser subrayada. Los diarios conservan y potencian su rol de analista de la sociedad mientras Internet se supedita al imperativo del “ya”, la elaboración rápida de noticias y su ofrecimiento inmediato online. Visto así, la red más parece una herramienta enriquecedora y no un atentado contra la calidad del periodismo como se especula a menudo.